浙江大学:第675期:第04版:第04版

做一个唤醒理性的广告人


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   期次:第675期   



赵昕广告设计图



  ■上官嘉琪
“哲学和广告其实有很大程度的交叉。在美学鉴赏力上,哲学能帮我做出更有深意更有魅力的广告文案;在对受众的了解上,哲学能够帮我在一定程度上更熟悉受众心理和他们真正需要什么。”聊到哲学与广告的关系,正准备从历史系转入广告学的2017级学生赵昕这样说。事实上,他常常用这样充满理性与思辨的句子,夹杂哲学史上的专业名词来回答一个个看似普通的问题。
  历史系的他,曾因心中怀有对哲学的敬畏而想转入哲学系学习,但最终选择了广告学作为本科四年的主修专业,他说,自己最大的希望是能够通过传媒影响受众的认知,从而呼唤理性、启发民智,成为一名践行哲学的人。
  赵昕刚进学校时上章雪富老师的“哲学问题”课程,心中便对哲学产生了敬畏。在课堂上,章老师提起人要寻找生命中不变的东西,他发现,哲学,或理性的思辨,就是他生命中不变的东西。另一方面,广告设计也深深吸引了赵昕。广告设计需要很强的美学批判力,需要新鲜活跃但又理性的文案构思,需要有更多社会功效的文案。赵昕说,从社会功利的角度来说,他发觉自己能够做一个更有责任更能够创造经济价值的广告人。
  在通过半年对学校与专业的学习和了解后,他沉下心来审视自己的内心,将自己在纯粹理性中检验,发现自己曾经对理性的执着也是一种偏好;在广告学学习过程中的优异表现使他自己感觉在广告领域也许“更有潜力更可能发挥出更大的善”。赵昕甚至用《悲剧的诞生》作比,笑自己也受到日神意志的主导,在理性看来,对哲学的偏好就变成了酒神意志。
  但学习广告学并不意味着放弃学哲学。哲学对赵昕的意义不仅仅是增强自我的修养,而且是在广泛阅读的过程中建立对美、对世界、对生活、对社会的全面认知建构,认识别人怎样思考,认识社会是什么样子,认识世界是怎样运转,从而形成一种冷静、思辨的思维范式。赵昕觉得,将哲学与广告学结合,可能会产生更新奇、更美的创意。
赵昕举例说,比如《亚里士多德诗学》里写道“要有设计过的有比例的美”,若应用于平面设计,就提醒制作人平面需有协调感和对称性,又如《悲剧的诞生》中酒神意志需要运用神启记录下偶尔想到的灵感,结构主义需要我们在意义解码时能做到复杂多意,都是广告设计中重要的参考。而广告,最重要的是产生社会效应,影响受众。说起这些,赵昕摇摇头说,有时打开某些软件翻看里面的内容,都觉得这是一个缺少理性思维思辨的情感发泄场,而人若失去了独立思考的能力,随波逐流、任感情主导内心,是一件多么可怕的事情。
  从社会心理学角度来看,人的态度很难改变,能做的只有影响人的认知。作为新时代的大学生,赵昕觉得自己有责任改变这些东西,他设想自己的设计能让人们从非常习惯的感性的角度,慢慢迈入理性主导下的解码,用自己的微薄之力,影响更广泛的群众,从另一方面践行哲学、发扬哲学,使这社会多一点理性与正能量。
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